LONDRES, 13 juin — Le détaillant de mode rapide Shein, connu pour ses hauts à 5 dollars américains et ses robes à 10 dollars fabriqués en Chine, a augmenté les prix de plus d’un tiers sur certains produits de base, dans une démarche susceptible d’augmenter ses revenus avant son introduction en bourse prévue, selon à une analyse de sa stratégie tarifaire.
Les hausses de prix moyennes de Shein ont dépassé celles de ses concurrents H&M et Zara, selon les données du cabinet d’études londonien EDITED, qui a comparé les prix du 1er juin à ceux d’un an plus tôt.
Shein a refusé de commenter.
La société exploite un marché en ligne vendant une gamme de produits, même si son activité principale consiste à fabriquer et à vendre les propres marques de Shein, principalement des vêtements pour femmes.
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Shein exploite un réseau de fournisseurs essentiellement basés en Chine, qui vont à l’encontre des processus de fabrication traditionnels en acceptant de petites commandes initiales et en les augmentant en fonction de la demande. La plupart des vêtements vendus par Shein sont fabriqués à Guangzhou, en Chine, par ses quelque 5 400 fournisseurs.
Bien que Shein ne divulgue pas publiquement ses données financières, Coresight Research estime que les revenus de Shein atteindront 50 milliards de dollars cette année, soit une hausse de 55 % par rapport au chiffre de l’année dernière.
Rendre ses principales lignes de vêtements pour femmes plus chères et inciter davantage de marques extérieures à vendre sur son site peut aider Shein à atteindre ce chiffre de ventes et à augmenter ses bénéfices.
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“Shein a connu récemment une très forte dynamique, ce qui pourrait jouer favorablement dans ses projets d’introduction en bourse”, a déclaré Erik Lautier, expert en commerce électronique chez AlixPartners.
Alors que Shein se prépare à son introduction en bourse (IPO), elle est confrontée aux coûts plus élevés d’une société cotée en bourse. Elle doit également se conformer aux nouvelles réglementations européennes sur les plateformes en ligne qui pourraient augmenter ses dépenses, mettant ainsi sous pression ses marges bénéficiaires.
Aux États-Unis, le plus grand marché de Shein en termes de ventes, la société a augmenté le prix moyen des robes pour femmes de 28 pour cent au cours de l’année précédant le 1er juin, à 28,51 dollars, selon les données EDITED.
Bien qu’elle soit encore bien en dessous de la moyenne d’une robe H&M (40,97 dollars) ou d’une robe Zara (79,69 dollars) aux États-Unis, Shein a augmenté ses prix d’un pourcentage plus élevé que ses rivales sur la même période, selon les données.
Sur le site britannique de Shein, une robe coûtait en moyenne 24,12 livres (30,97 dollars), soit 15 % de plus qu’il y a un an, tandis qu’une robe moyenne en France, en Allemagne, en Italie et en Espagne était 36 % plus chère.
Shein veut montrer qu’elle peut soutenir sa croissance récente et vendre davantage de produits plus chers avant son introduction en bourse, disent les experts du commerce de détail.
“S’ils peuvent démontrer que ces prix restent stables, alors la valorisation augmentera considérablement”, a déclaré Alex Romanenko, responsable du commerce de détail chez le cabinet de conseil en prix Pearson Ham Group.
Shein recherche une valorisation d’environ 50 milliards de livres dans une cotation à Londres, a rapporté Sky News. La société a refusé de commenter ses projets d’introduction en bourse ou sa valorisation.
Ayant gagné des parts de marché avec des prix très bas, les augmentations de prix de Shein visent également à augmenter les marges bénéficiaires avant la cotation, a déclaré Romanenko.
Aux États-Unis, le plus grand marché de Shein, la plus forte hausse de prix a concerné les chaussures, avec une paire de chaussures moyenne sur son site vendue à 40,7 dollars, contre 25,3 dollars il y a un an.
Cela reflète en partie le fait que Shein a introduit d’autres marques sur la plateforme, comme la marque de baskets Skechers, qui vend des chaussures allant de 32 à 174 dollars sur shein.com. Skechers a refusé de commenter l’évolution de ses ventes sur Shein.
Dans l’ensemble, la croissance de Shein est vouée à ralentir sur ses marchés les plus établis, comme les États-Unis et le Royaume-Uni, a déclaré Louise Deglise-Favre, analyste du marché de l’habillement chez GlobalData.
“Au niveau mondial, Shein pourrait être en mesure de maintenir des niveaux de croissance similaires à mesure qu’elle continue de pénétrer et de se développer sur de nouveaux marchés, d’augmenter stratégiquement certains de ses prix ou de procéder à des acquisitions”, a-t-elle ajouté.
Les États-Unis représentaient 28 % des ventes de Shein en 2023, selon les estimations de GlobalData, l’Allemagne et le Royaume-Uni étant les deuxième et troisième marchés les plus importants. Shein réalise également des revenus importants au Brésil et au Mexique, et connaît une croissance rapide sur d’autres marchés émergents.
Cependant, les hausses de prix ne peuvent pas augmenter les revenus de Shein, a déclaré Lautier d’AlixPartners, car des prix plus élevés ont généralement un impact sur la part des visites sur le site qui se transforment en achats. Pour stimuler davantage la croissance des ventes, Shein devra attirer davantage de personnes sur sa plateforme et les amener à la visiter plus fréquemment. -Reuters